Xahiş edirəm, yalnız məşhur olmaq istədiyiniz üçün bir publisist işə götürməyin.Chris Jackson / Portağal üçün Getty Şəkillər Niyə bir PR firması işə götürməyiniz lazım olduğuna dair bir çox məqalə var. Ötən il bununla bağlı bir yazı yazmışdım. Ancaq araşdırmadığım bütün səbəblərdir yox bir PR firması işə götürmək. Artıq on ildir ki, bir PR şirkəti idarə etdiyim üçün kimin yaxşı bir müştəri uyğunlaşacağını tez qiymətləndirə bilərəm. 10-dan doqquz dəfə müəyyən qırmızı bayraqları hiss etsəm, yeni bir müştəri əlaqəsi başlamazdan əvvəl işdən uzaqlaşacağam.
Bunun səbəbi budur: PR hər kəs üçün deyil. PR bahalıdır, vaxt aparır və müştəridən də, agentlikdən də çox iş tələb edir.
Aşağıdakılardan birinə uyğun gəlsəniz, bir publisist işə götürməməyinizi məsləhət görürəm.
Gecədə bir anlıq nəticə əldə etmək istəyirsən. Ani məmnuniyyəti sevən birisinizsə, rolodexləri qızıldan olmasa, işə götürdüyünüz hər hansı bir publisistdən narazı qalacaqsınız. Bir PR praktiki olaraq telefonu alan, redaktoru axtaran digər publisistlərə nadir hallarda rast gəlirəm Dəb və dərhal müştərilərinə yazılsın. Bu cür mif hələ də köhnə PR dövründən qalan bir qalıqdır. Tanıtım iş tələb edir. Publisistin bir çıxışla əlaqəsi nə qədər güclü olsa da, hekayə kifayət qədər güclü deyilsə, müxbir bunu işıqlandırmayacaq.
Heç bir iş görmək istəmirsiniz. Bu gün PR sektorunda qarşılaşdığım ən böyük məsələdir. İnsanlar mühasib tutduqları kimi publisist tuturlar. Bir satıcı işə götürə biləcəklərini, ildə bir neçə dəfə onlarla danışa biləcəklərini və reklamın sehrli şəkildə baş verəcəyini düşünürlər. Əslində PR müştəri tərəfdən gündəlik nişan tələb edir. PR nəticələrindən ən xoşbəxt olan müştərilər, müştəri-agentlik münasibətlərini idarə etmək üçün ən çox vaxt ayırırlar. Xəbəri oxuyurlar, təbliğ etmək üçün publisistlərinə hekayələr göndərirlər və HARO sorğularına düşünülmüş cavablarla publisistlərinə cavab yazırlar. Bir sözlə, vaxt ayırdılar. PR idman növü kimidir. Bunun üçün səbr, fədakarlıq və təcrübə tələb olunur.
Lazımi düşüncə liderliyi məzmunu təmin etmək üçün vaxtınız yoxdur. Bir sənaye olaraq, PR dəyişdi. Əksər müştərilər artıq mətbuat yerləşdirmələrini istəmirlər; rəqəmsal yerləşdirmələr istəyirlər. Bunun üçün müştəri tərəfindən məzmun yaradılması üçün düşünülmüş liderlik tövsiyələri vermək üçün kifayət qədər vaxt tələb olunur. Məsələn, neyrocərrahsınızsa və bir publisist tutursunuzsa, sizin üçün xəyal məsləhətləri vermək onların işi deyil. Sadəcə edə bilmirlər, çünki sizin məlumat bazanız yoxdur. Bir məzmun təsərrüfatından keyfiyyətsiz iş axtarmadığınız müddətdə, PR şəxsinizdən istədiklərini göndərməlisiniz. Yalnız sizin sahib olduğunuz əsas bilik olmadan böyüklüyünüzü təbliğ edə bilməzlər.
PR-ın satışa çevriləcəyini gözləyirsiniz. PR şəxsiniz Satış Direktorunuz deyil. Bu, əksər agentliklərin işdən çıxarılmasının bir nömrəli səbəbidir: müştərilər yerləşdirmələrin satışda böyük bir artım yaratmadığından narazıdırlar. Bir publisistin rolu medianın diqqətini cəlb edən və yerləşdirmə ilə nəticələnən hekayələr hazırlamaqdır. Bir publisist sizə uyğun yerləşdirmələr aparırsa, deməli, işə götürdüyünüz şeyi edirlər. Məsələ müştərilərin şikayət etməyə başladığı zaman, mənə üç səhifəlik bir yayım qazandırdığınızı bilirəm, amma yeni işə çevrilmədi. Bu, diş həkiminizə, boşluğumu doldurduğunuzu bilirəm, ancaq çənəmdəki ağrıları düzəltmədiniz deməklə bərabərdir. Çənənizdəki ağrıları həkiminiz görməlidir, diş həkimi deyil və diş həkimi məsuliyyəti deyil. Eyni şey satış və PR-a aiddir.
Məşhur olmaq istəyirsən. Məşhur olmağa can atdığınız üçün bir publisist tutmaq istəyirsinizsə, xahiş edirəm etməyin. Məşhur olmaq istədikləri üçün publisistləri işə götürən müştərilər ən pis müştərilərdir. Məşhur olmaq istədiyinizi söyləmək bir gün Prezident olmaq istədiyinizi söyləmək kimidir. Məşhur olmağı nə tələb edir? Sizin üçün maraqlı olan nədir? Sizi layiq görməyə vadar edən hansı layiqli keyfiyyətiniz var? Ego idarə olunan PR bir strategiya deyil; hər kəsin vaxtını və pulunu itirməkdir. Şöhrət, müəyyən bir sahədəki uzun illərin işinin son məhsuludur. Publisistin işi, sizi xüsusi etməyinizə deyil, diqqətinizi çəkdiyiniz şeyə yönəltməkdir.
Tanıtacaq bir xəbəriniz yoxdur. Yeni bir işiniz olduğunu başa düşürəm. Hər kəs belə edir. Fərqli olan nədir? Niyə media bu barədə yazmalıdır? Bu cavabları düşünməmisinizsə, etməlisiniz. Bir hit möcüzəsi PR kampaniyası axtarmadığınız müddətdə bədbəxt olacaqsınız. Düzdür, bu bucaqları tapmaq publisistin işidir, amma xəbərə layiq məzmununuz yoxdursa, media sizin haqqınızda yazmayacaq. Bir PR adamı işə götürsəniz və hekayənizin həqiqətdə nə qədər yenilikçi olduğuna özünüzü inandırsanız, xahiş edirəm bir publisisti yerləşdirə bilmədikləri təqdirdə günahlandırmayın. Bir şeyin möhtəşəm olduğunu düşünən ananız, bir şeyin böyük olduğunu düşünən Forbes qəzetindəki bir müxbirlə eyni şey deyil.
PR-ın özünəməxsus iş məsələlərini həll edəcəyini düşünürsən. Bir çox insan, işindəki əsas problemi həll edəcəyini düşünərək publisistləri işə götürür. PR bu məsələləri həll edə bilmir. Bir şey varsa, onları daha da pisləşdirə bilər. Məsələn, bir Fortune 500 şirkətisinizsə və daimi dövriyyəniz varsa, bu hekayə ilə əlaqəli bir şey PR ilə işləyərkən ortaya çıxacaq. Səbəbi budur ki, PR ilə məşğul olan bir şəxs şirkətinizdə bir xəbər təmin etsə, duzuna dəyər olan hər hansı bir jurnalist ətrafı qazmağa başlayacaq və müəyyən uyğunsuzluqları görəcəkdir. Bir PR şirkəti işə götürməzdən əvvəl hər şeyin düyməsini basmaq yaxşıdır.
Televiziyada bir rəqib gördün və indi televiziyada olmaq istəyirsən. İnanın ya da inanmayın, bu perspektivlərin mənə gəldiyi ən çox göstərilən səbəblərdən biridir. Bunu başqasının etdiyini görürlər və buna görə də etməli olduqlarını düşünürlər. Sizi TV-yə çıxarmaq üçün bir publisist tutarsanız və sizə hit gəlsələr, gün ərzində sahib olduğunuz hər şeyi atıb mağazanı bağlayacaq və hit etmək üçün şəhərə qaçacaqsınız. Xeyr deyirsənsə, fürsətin yenidən ortaya çıxma ehtimalı heçdir. Həqiqətən TV-də başqasını gördüyünüz üçün gün ərzində işinizi bağlamağa hazırsınız?
Uzunmüddətli öhdəliklərdən yaxşı deyilsiniz. Bir PR firması işə götürdüyünüz zaman uzun müddət orada olmalısınız. Agentliyin orta tutma nisbəti inanılmaz dərəcədə aşağıdır; tipik agentlikdə, hər altı aydan bir müştərilər yeni agentlik nümayəndəliyi axtarırlar. Müştərilər problemin publisistdə olduğunu düşünərək agentlikdən agentliyə qaçırlar. Həqiqət budur ki, bir firmaya kifayət qədər uzun müddət sadiq qalsanız, nəticələrinizdən daha xoşbəxt olacaqsınız. Əksər publisistlər 6 aydan az müddətdə nişan üzərində işləməyəcəklər. Uzun aparıcı redaksiya yazılarını seçirlərsə, bəzi yerləşdirmələr münasibətiniz bitənə qədər çıxmayacaq. Hər hansı bir yeni nişanın ilk bir-üç ayı əvvəlcədən çox hazırlıq işi tələb edir, sonrakı üç ay ağır pitching tələb edir. İlk gündən mediaya getməyə hazır olan yeni bir müştəri ilə nadir hallarda qarşılaşıram. Ən yaxşı PR müştərim 6 ildir yanımda qalır. İşi başa düşürlər və uzun müddətdir bu işdədirlər.
Mətbuat üçün hər şeyi atmağa hazır deyilsiniz. Müxbir cavab verəndə; dərhal bir müştəri ilə danışmaq istəyirlər. Bunun sadəcə bir seçim olmadığı bir sahədə çalışırsınızsa, PR ən yaxşı yanaşma olmaya bilər. Bir müştərini vurmaq və bunu edə bilməməkdən daha pis bir hiss yoxdur. PR dünyasında bir müxbirə və ya prodüserə qayıtmaqdan daha vacib bir şey yoxdur. Onlarla danışmaq üçün hər şeyi atmağa hazır deyilsinizsə, PR sizin üçün uyğun olmaya bilər.
Kris Ruby bir İctimaiyyətlə Əlaqələr və Sosial Mediya Agentlik. Kris Ruby, tez-tez efir televiziyalarında iştirak edir və sosial mediada, texnoloji trendlərdə və böhran kommunikasiyalarında danışır. Daha çox məlumat üçün ziyarət edin www.rubymediagroup.com və ya www.krisruby.com
