‘Sistem 1’ düşünmək nədir və bunu niyə öyrənməyə ehtiyacınız var?

Sistem 1 marketinq sənayesində böyük bir səs-küy ifadəsinə çevrildi və buna layiqdir.

Psixoloq Daniel Kahneman tərəfindən hazırlanan konsepsiya, qərar verməyin tamamilə şüurlu, rasional düşüncəyə söykənmədiyini ortaya qoyur. Kitabında Sürətli və yavaş düşünmək , Kahneman iki düşüncə tərzini təsvir edir: Sistem 1 ani, instinkt və əvvəlcədən öyrənmə ilə idarə olunur; Sistem 2 daha yavaşdır, müzakirə və məntiqlə idarə olunur. Rasional mülahizələrə əsaslanan qərarlar verdiyimizə inanırıqsa da, Sistem 1 inanclarımız, qərəzlərimiz və intuisiyamız seçimlərimizin çoxunu idarə edir.

Sistem 1 düşüncəsi, istehlakçıların hansı reklamlara diqqət yetirdiyini və hansı markaları aldıqlarını idarə edə bilər. Beləliklə, bir çox marketoloq System 1 kodunu pozmaq üçün ümidsizdir. Bəziləri hətta düşündüklərini düşünürlər, yəni əlimizdə çoxlu miflər, səhv düşüncələr və qaçırılan fürsətlər var. Ancaq burada beş yol var bilmək marketinq Sistem 1 düşüncəsinə daxil ola bilər.

1. Avtomatik olmaq üçün, heç bir düşüncəsiz satın alma bir markanın əldə edə biləcəyi ən böyük uğurdur. və bunun üçün Sistem 1 beyin emalının əmri lazımdır.

Reklam zamanla marka inanclarını və davranışlarını formalaşdırmağa kömək edir. Bu inanclar beyində möhkəm oturduğu dərəcədə, satın alma nöqtəsində az şüurlu düşünməyə ehtiyac duyurlar.

İstehlakçının həqiqətən istəməsini istəmirsiniz düşün markanızın alınıb alınmayacağı ilə bağlı - bunun açıq bir seçim, bağırsaq səviyyəsində ən yaxşı qərar olmasını istəyirsən. Bu avtomatik alış (Niyə olmazdı Bu markanı alıram?) Markanız istehlakçıların Sistem 1 beyin emalında olmadığı müddətdə baş verə bilməz. Anında, instinktiv qərarların yarana biləcəyi yeganə yer budur.

2. Bütün emosional reaksiyalar Sistem 1-ə əsaslanır, lakin Sistem 1 düşüncələrinin hamısı emosional deyil.

Hər hansı bir bağırsaq səviyyəsində, sürətli, zəhmsiz düşüncə və ya davranış Sistem 1-dən qaynaqlanır. Bir çox reklamverən Sistem 1-i duyğu ilə eyniləşdirsə də, bu, həqiqi mənasını və gücünü həddən artıq sadələşdirən və təhrif edən səhv bir fikirdir.

Məsələn, sürücülük edərkən və ya bir dostunuzun evinə gedərkən avtomatik pilotunuz. Bu, strateji düşüncə tələb edən bir əməliyyat deyil; Bu marşrutla səyahət etmək əvvəllər öyrənilmiş bir davranışdır. Dərin yerləşmiş xatirələri özündə cəmləşdirən Sistem 1 düşüncəniz bütün işləri görür. Velosiped sürərkən eyni; əzələ yaddaşı təmiz Sistem 1 işləmədir. Ancaq bu hərəkətlərdə duyğusal bir şey yoxdur.

İstehlakçı kontekstində tələskən düşüncənizi düşünün və mağazada adi süd markanızı götürün. Çox düşünmürsən, elə deyilmi? Bu fəaliyyətdə olan Sistem 1. Markanı sevirsən? Bəlkə, bəlkə də deyil. Bəlkə də o anda bütün rəqabətli seçimlərin kritik qiymətləndirilməsini həyata keçirməmək daha asandır. Hər iki halda da seçiminizi Sistem 1 idarə edirdi, lakin bu mütləq duyğusal bir qərar deyildi.

3. Duygusal reklamlar Sistem 1 daxiletməsini mıxlamaq üçün açar deyil.

Hərəkətli, unudulmaz televiziya reklamları hər yerdə var. Agentliklər, emosional reaksiyaların krescendosunu yaradan antimik reklamlar yaratmaqdan qürur duyurlar - ilk növbədə şirkətləri üçün işləməkdə olan bütün baş ağrısını unudan və bu cür elanların yaratdığı sevinci qəbul edən marka müştərilərindən. Daha sonra ajiotaj, həyəcan, ilham və qüsursuz sentimentallıq yaratmağa yönəltmək üçün kart kartlarını verirlər. Hər markanın viral olmaq istədiyi bir dövrdə bu tendensiya qalmağa hazırdır.

Ancaq hamımız bilirik ki, bir istehlakçı və ya marketinq mütəxəssisi üçün bu epik reklamın hansı markanın reklam olduğunu xatırlamaq nə qədər nadirdir. İstehlakçılar reklamınızı xatırlayırsa, ancaq onu markanızla əlaqələndirmirlərsə, yalnız Sistem 1 işlənməsinə nüfuz etmədən çox pul xərclədiniz. Yaddaş bankına daxil oldunuz, amma marka ilə əlaqəli hissəyə deyil. Seçim etmək məsələsində məhsulunuzu düşünməyəcəklər.

4. Markanızın Sistem 1-ə yerləşdirilməsinin açarı inqilabi bir şey deyil.

Bir çox marka istehlakçıları köklü yeni kampaniyalarla qazanmağa çalışır, hər rəqəmsal platformada iştirak etməyə çalışır və cəsarətli və təzə olmaqla marka bərabərliyini qurmağı ümid edirlər. Bu müddət ərzində, tez-tez istehlakçıların Sistem 1 düşüncəsində hansı nöqtəyə sahib ola biləcəyini düşünürlər.

Bunun səbəbi, bu reklam revizyonlarında saysız-hesabsız milyonlarla dollar və il boyu sərmayə qoyulmuş dəyərli, fərqli marka varlıqlarının atılmasını ehtiva etməsidir. Brendlər istehlakçıların System 1 düşüncəsindəki markalarının rezonansını dərinləşdirmək üçün bu fərqli marka varlıqlarından istifadə edərək həm qısa müddətli, həm də gələcəkdə daha çox ROI görəcəklər.

Məsələn, M & M’nın on illər əvvəl təqdim etdiyi simvollar bu gün də populyardır və hətta M & M’nin pərakəndə mağazalarını və çoxsaylı sıra uzantılarını meydana gətirmişdir. M & M’s, camaatın onlardan bezdiyindən qorxaraq illər öncəsi simvolları reklamlardan çıxardı. Bunun əvəzinə istehlakçılar hara getdiklərini bilmələrini tələb etdilər və M&M onları diriltdi.

Xeyr, xüsusi rənglərin davamlı istifadəsi CMO'nuzu SXSW-də açar sözlərə dəvət etməyəcəkdir. Bununla yanaşı, digər tutarlı vizual görüntülər, səs işarələri və marka simvolları ilə yanaşı, markanızı davamlı, kütləvi şəkildə istehlakçıların Sistem 1 düşüncəsinə daxil edə bilər. Ağıllı reklamverənlər və agentliklər fərqli marka varlıqlarına yeni və təəccüblü bir bükülmə əlavə edə bilər, lakin uğurlu rezonans doğuran tanınan elementləri qoruyurlar. Fərqli marka varlıqları, Sistem 1 işlənməsi tanış olan istehlakçılarla əlaqə qurmağa davam edir.

5. Sistem 2, müqaviləni bağlamaq üçün Sistem 1 ilə qrupu etiketləyə bilər.

Markanızın bir seçim etməməsini istəməyinizə baxmayaraq, bir çox alış-veriş, xüsusən daha böyük bilet və ya satın alınan məhsullar üçün, daha rasional məlumatlarla örtülü Sistem 1 inanclarına əsaslanır. Bir Porsche-yə aşiq olsanız və onu satın almağı düşünürsünüzsə, yenidən satış dəyəri barədə məlumat almaqla sizi daha da irəli apara bilərsiniz. Bu məlumatlar, ürəyiniz qurduğunuz avtomobili almaq üçün icazə vərəqəsi ola bilər.

Nəticə etibarilə, bir çox marka, istehlakçıların marka haqqında System 1 inanclarını gücləndirərək daha çox həqiqətə əsaslanan System 2 mesajlarını birləşdirərək satışını bağlaya bilər. Bu rasional mesajlar satın alma seçimində güclü bir əsas verə bilər. (Buna zəng etmirlər rasionalizasiya boşyerə.)

Kicker, bir marka haqqında rasional məlumatların hər iki şəkildə işləyə bilməsi. Crocs markalı ayaqqabıları bəyənmirsinizsə və çox əvvəl onların stiliniz olmadığına qərar verdiyiniz təqdirdə Crocs'u davamlı və sərfəli olduğuna görə satın almayacaqsınız. Bunları çoxdan nəzərdən keçirtmə qrupunuzdan kənarlaşdırmısınız.

Demək olar ki, hər bir istehlakçı kateqoriyasında, marka kapitalı ən aşağı səviyyədədir. Şiddətli rəqabət şəraitində, az sayda marka Sistem 1 haqqında qüsurlu fərziyyələrə etibar edə bilər. Məlumatlı, nüanslı Sistem 1 strategiyaları qura bilənlər markalarını məhv olmaqdan xilas edə bilər. Bilməyənlər yaddaşdan və bazarda azalacaq.

Jeri Smith, Communicus reklam araşdırma şirkətinin baş icraçı direktorudur. Müştəriləri arasında Fortune 100 şirkətləri və ABŞ-da ən yaxşı reklam verənlər var. Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum və daha çoxuna töhfə verib.