Taxıl Killer: Kellogg Şirkətini Yaşamağa Dəyişdirməlidir - Uğur qazanacaqmı?

Kellogg şirkəti 2019-cu ilin birinci rübünün nəticələrini mayın 2-də yayımlamaq planlaşdırılır. Wall Street və sənaye analitikləri Kellogg-un gəlirlərini hesabat verməsi üçün narahatdırlar, çünki taxıl məhsulları və digər qida məhsullarının tədarükçüsü son dörddə üçdə qazanc qiymətləndirmələrini üstələmişdir. orta hesabla yüzdə 5,6. Kellogg sürətini qoruya bilərmi?

Kellogg'un Yeni Həqiqəti

Kellogg’s təsisçisi W.K.-dan sonra 1898-ci ildə bir şirkət oldu. Kellogg və qardaşı Dr. John Harvey Kellogg, təsadüfən buğda giləmeyvəsini qabartdılar - bu, Kellogg’un Qarğıdalı lopa resepti ilə nəticələnən bir səhv idi. Baş ofisi Miçiqan, Battle Creek-də olan şirkət hazırda 180 ölkədə fəaliyyət göstərir və yeyilməyə hazır taxıl məhsulları və digər qida məhsulları təqdim edir. 2018-ci ilin xalis satışları 2017-ci ilə görə yüzdə 5,39 artaraq 13,5 milyard dollar təşkil etdi.

Braganca’s Business Newsletter-a abunə olun

Kellogg’s, ən məşhurlardan bəzilərini yaratdı markalar dünyada: Froot Loops, Buzlu Flakes, Xüsusi K, Pirinç Krizpies, Pop Tarts, Eggo Waffles, Nutri-Taxıl Barları və əlbəttə ki, Kellogg’s Corn Flakes, şübhəsiz ki, indiyə qədər yaradılan ən populyar taxıl. Milyonlarla uşağın evdə bir Kellogg məhsulu ilə böyüdüyünü söyləmək bir sözdür. Kellogg's Amerikanın və dünyanın əksər səhər yeməyi təminatçısıdır.

Təəssüf ki, Kellogg’s üçün şirkətin 100 ildən çox müddətə etibar etdiyi markalar, bugünkü sağlamlığa daha çox maraq göstərən istehlakçının rəğbətini itirmiş və nəticədə Kellogg'un məhsul portfelində satışların azalması ilə nəticələnmişdir. Başqa bir şəkildə deyildiyi kimi, Kellogg'u bir şirkət (taxıl) olaraq həyata gətirən məhsullar, indi şirkəti ciddi şəkildə zəiflətmək və hətta öldürmək potensialına malikdir. Kellogg’s üçün yeni gerçəklik, dünyanın ən yaxşı taxıl şirkəti olmağın artıq əhəmiyyət kəsb etməməsidir. Yaşamaq və inkişaf etmək üçün Kellogg’s çevrilməlidir. Asan vəzifə yoxdur. 70-ci illərdə Kellogg's Böyük Britaniya, Orta Amerika və İspaniyaya qədər genişləndi. Qarğıdalı dənələrini satın alan bir atanın bu fotoşəkili 4 mart 1974-cü ildə Londonda bir Foodtown Supermarketində çəkilmişdir.Axşam Standart / Getty Şəkillər

Kellogg's çalışır

Kellogg'un gələcəyini düşünən bir şirkət olmaq üçün mübarizə aparan bir şirkət olmaqdan bəhs etdiyini dəyişdirmək üçün, Kellogg'un idarə heyəti, Steve Cahillane'yi 2017-ci ildə CEO olaraq təyin etdi. Cahillane, 113 yaşındakı taxıl şirkətinin ən yüksək vəzifəsinə işə götürüldü. və bir missiya tapşırıldı: şirkətin yenidən böyüməsini təmin edin. Cahillane, sağlamlıq və sağlamlıq şirkəti olan Nature’s Bounty-nin keçmiş icraçı direktorudur. Kellogg’s şirkətinə başlamazdan əvvəl Cahillane Coca-Cola və Anheuser-Busch InBev-də rəhbər vəzifələrdə çalışıb. Cahillane'nin Kellogg's-da sərt suallar vermək cəsarətinə sahib olduğuna inanıram və direktorlar şurasının dəstək olacağına inanıram. Ancaq Cahillane və idarə heyətinin nə qədər getməyə hazır olduqlarını görmək qalır.

Cahillane'ye CEO vəzifəsini alandan bəri sürətlə irəlilədiyi üçün kredit verirəm. Kellogg satışlarını sabitləşdirdi və başladıldı bir dönüş strategiyası, 'İnkişaf üçün Dağıtma.' 2018, aşağıdakı əsas sahələrə diqqət yetirərək ‘böyüməyə istiqamətləndirmə’ ili oldu:

• Strateji - İdarəçiləri, ortaqları və korporasiyanı aydın prioritetlər və maddi fəaliyyət bəndləri ilə böyümək üçün uyğunlaşdırmaq üçün ‘böyümək üçün dağıtma’ tətbiq edin;
• Portfolio — Satınalmalar, strateji investisiyalar yolu ilə şirkəti yenidən qurun; artıq şirkətin və ya müştərilərin ehtiyaclarını ödəməyən məhsullardan imtina edin;
• İnvestisiya - Daha güclü fikirlər, inkişaf etmiş ROI, markaları canlandırmaq, imkanları artırmaq; və
• Progress - Üzvi xalis satış trendini sabitləşdirin, istehlak performansını artırın.

Cahillane, şirkətin son şərhlərindən irəli gələn şirkətin hazırkı irəliləyişindən məmnun görünür mənfəət hesabatı bu məqalədə əksər məlumatları etibar etdiyim:

İki min on səkkiz, son illərdəki maliyyət quruluşumuzu müvəffəqiyyətlə azaltdıqdan sonra böyüməyə yönəldiyimiz bizim üçün əhəmiyyətli bir il oldu. Prioritetlərə aydınlıq gətirən və şirkətimizi davamlı ən yüksək səviyyəli böyüməyə qaytarmaq üçün qətiyyətli addımlar atmağımızı təmin edən ‘Böyümə üçün Dağıtma’ strategiyasını başlatdıq. Hələ görəcəyimiz çox iş var, amma portfelimizi böyümə istiqamətində dəyişdirmək, əsas markaları canlandırmaq və bacarıqlarımızı inkişaf etdirmək istiqamətində böyük addımlar atmışıq. Azalan xalis satış tendensiyasını sabitləşdirməyimiz və dünya miqyasında bazarda göstəricilərimizi yaxşılaşdırmağımız bu irəliləmənin bariz əlamətləridir. Bu sərmayə və irəliləyiş 2019-cu ildə yenidən özünü göstərəcək və bizi zamanla davamlı, gəlirli böyümək yoluna qoyacaqdır.

Kellogg's həqiqətən dəyişikliklər etdi. Sağlamlıq və qidalanmaya yönəlmiş istehlakçılarla sıxlıq qazanmaq üçün şirkət, Kellogg’un 2017-ci ilin sonunda 600 milyon dollara satın aldığı RXBAR kimi daha çox sağlamlığa yönəlmiş markaların bir neçə alışını etdi.

2018-ci ildə Kellogg’s şirkəti tərəfindən edilən ən ağıllı addım, Sinqapurun törəmə şirkəti olan qablaşdırılmış qida istehsalçısı Tolaram Africa Foods-da pay almaq üçün bir seçim etmək idi Tolaram Group - şirkət Afrika bazarındakı varlığını genişləndirməyə çalışarkən 420 milyon dollara. (İş təcrübəmin çox hissəsi Afrika və Çin, Hindistan, Asiya Pasifik, Braziliya və Latın Amerikası, Avropa və Rusiya kimi digər beynəlxalq yerlərdədir. Beynəlxalq böyümə Kellogg üçün prioritet olmalıdır. Afrika, Hindistan, Braziliya və Rusiyanı prioritet kimi qiymətləndirirəm .)

Bəsdir?

Kellogg's bu yaxınlarda razılaşmaqla markalardan imtina etmənin nə qədər ciddi olduğunu sübut etdi satmaq Keebler və Famous Amos da daxil olmaqla çərəzləri və meyvə qəlyanaltı markaları, 1.3 milyard dollara Ferrero SpA-ya, taxıl istehsalçısı işinin sürətlə böyüyən hissələri üzərində dayanır.

Çərəzlər və meyvə qəlyanaltılarından imtina etmək qərarını alqışlayıram. Kellogg’s daha da böyümək üçün markalardan ayrılmalı və xərcləri azaltmalıdır. Şirkətin edə biləcəyi ən pis şey, markalara və ya kateqoriyalara aid olduğu üçün keçmişə kor-koranə sədaqət formasını qorumaqdır. Cahillane'nin mənim kimi güclü şəkildə buna inandığına əmin deyiləm. Bir müsahibə ilə Bəxt , Cahillane, Taxıl düzdürsə, bununla yaşaya biləcəyimizi ifadə etdi. Razı deyiləm. Kellogg'un sərmayə qoya biləcəyi yüksək marginli və strateji böyümə sahələri olduğu zaman, Kellogg's, ABŞ-da taxıl kimi aşağı marjlı və az böyüyən kateqoriyalara kapital və qaynaqlar sərf etməməlidir. ABŞ-da taxıl tələbi təxminən 9 milyard dollara düşdü görə 2018-ci ildə beş il əvvəl 9.9 milyard dollardan Euromonitor məlumatları . Gümüş astar bu tendensiyanın qlobal miqyasda tərs olmasıdır. Dünya miqyasında, taxıl satışları, 2013-cü ildəki 23,2 milyard dollardan çox, keçən il 24,6 milyard dollar oldu Bəxt məqalə.

Böyümək üçün Kellogg’s olmalıdır minimuma endir ABŞ-dakı taxıl məhsulu artır fəaliyyət göstərdiyi qlobal yerlərdə dənli bitkilərə (və digər markalara) olan tələb. Campbell Çorbasının böyümək və daha rəqabətli bir şirkət olmaq üçün bütün şorba çeşidlərindən ayrılmaqdan başqa bir yolu qala bilmədiyi kimi, Kellogg-un da taxıl markalarının əksəriyyətindən ayrılmanın ən strateji olduğunu başa düşməkdən başqa yolu qalmayacaq. ağıllı qərar verə bilər. Əlvida, Keebler Elflər! Kellogg’s, digər peçenye və meyvə qəlyanaltı markaları ilə birlikdə Keebler'i iyul ayının sonuna qədər bağlanması gözlənilən bir razılaşma ilə Nutella istehsalçısına 1,3 milyard dollara satır.Michael Smith / Newsmakers

Daha az kəskin bir seçim və inanıram ki, Kellogg’un düşünməsi lazım olan bir şey taxıl ticarətini özəlləşdirməkdir. Kellogg'un taxıl biznesini özəl hesaba götürmək, şirkətə qiymətli kağızlar, nəzarət və mühasibat uçotundan milyonlarla dollar qənaət edəcəkdir. Əlavə olaraq, Kellogg'a Wall Street və sənaye analitiklərinin yoxlama və tələbkar gözlərindən kənarda dəyişiklik etmək və yeni strategiyaları sınaqdan keçirmək imkanı verəcəkdir. Kellogg’s, tələbi qənaətlə ödəməyə qadir olan ucuz, eyni zamanda səmərəli bir təchizat zənciri, istehsal və qaynaq strategiyasını hazırlamaq və həyata keçirmək üçün geniş tədarük zənciri şəbəkəsi optimallaşdırma tədqiqatları apara bilər. Məqsəd kapital qoyuluşlarını minimuma endirmək və dövriyyə kapitalını yaxşılaşdırmaqla birlikdə pul axınını maksimum dərəcədə artırmaq olmalıdır.

Kellogg’un nə etməli olduğu

İstehlakçı meylləri ilə daha yaxşı uyğunlaşmaq üçün Kellogg'un portfelini yenidən formalaşdırmaq bir zərurətdir. Qlobal bir məsləhətçi rolunda davamlı olaraq işdə bir həqiqəti tapıram - bir şirkətin məhsullarına olan tələb hər şey deyil; tək şey budur. Bir marka satmırsa, müəyyən məhsullara və ya bütün bir kateqoriyaya tələb azdırsa, strateji cəhətdən ən yaxşı hərəkət, məhsul olaraq markaları bir şirkət olaraq daha da gücləndirməkdən uzaqlaşdırmaqdır.

Məhsul portfelləri müvəffəqiyyət üçün qurulmadığı üçün şirkətlər uğursuz olur. (Bir daha məsələdə, Campbell Çorbası, ağılsızca təzə yeməyə girən, hətta bir yerkökü təsərrüfatına sahib çıxmağı bacaran, yalnız şirkətin müştərilərini və milyardlarla gəlirini itirdiyini görmək üçün.) Campbell CEO'sunun o zaman verdiyi qərarlar , Denise Morrison, Campbell'ın fərqləndirici qabiliyyətlərindən istifadə etmək və ya şirkətə strateji üstünlük vermək üçün hər səviyyədə uğursuz oldu. Kellogg heç bir halda bu cür fəlakətli səhvlərə yol verə bilməz. Bunun əvəzinə, daha 100 il davam etmək və istehlakçılarla əlaqəli qalmaq üçün inanıram ki, Kellogg's aşağıdakıları etməlidir:

►

Məsləhətçi kimi tez-tez gördüyüm bir səhv, şirkətlərin istehlakçıların məhsullara olan tələbini səhvən elektron ticarət, sərhədyanı ticarət, fiziki pərakəndə satış və B2B-yə bölməsidir. Bütün kanalların ehtiyaclarını idarə etmək üçün şirkətlər sonsuz bir satıcı axını ilə ortaq olur və bir tətbiqin ardınca bitməyən bir cıvataya çevrilir. Məsələləri daha da pisləşdirmək üçün, şirkətlər qlobal miqyasda tədarük zəncirləri daxilində geniş miqyaslı çətinliklər səbəbindən tələbi ödəyə bilmirlər.

Kellogg'un səylərini, 10 illik strategiyasını müəyyənləşdirməyə və istehlakçılardan və B2B müştərilərindən tələbi tanımaq üçün tələb olunan optimal qlobal rəqəmsal platformanı müəyyənləşdirmək və tələbi ödəmək üçün optimal kanalı müəyyənləşdirmək üçün səylərini yönəltməsini tövsiyə edirəm. Kellogg’s, üçüncü tərəflərə etibar etmək əvəzinə bir platform dizayn etməli, qurmalı və ya platforma qazanmalıdır. Kellogg’s ayrıca qlobal əməliyyatlarından yaranan bütün məlumatları saxladığını və idarə etdiyini təmin etməlidir.

Bu məqamı kifayət qədər vurğulaya bilmərəm - Kellogg'un tədarük zəncirinə investisiya qoyması prioritet olmalıdır, çünki inanıram ki, Kellogg'un böyüməsini təmin etmək və rəqabət üstünlüyü əldə etmək üçün optimallaşdırılmış qlobal tədarük zəncirindən istifadə edə bilər. İstifadəsini məsləhət görürəm AERA tələbləri planlaşdırma, proqnozlaşdırma, potensial planlaşdırma, nəqliyyat planlaşdırma, son mil çatdırılmağı avtomatlaşdırmaq və xərcləri və mürəkkəbliyi azaltmaq üçün tədarük zəncirini davamlı optimallaşdırmaq üçün maşın öyrənmə və AI ilə birlikdə Kellogg-un tədarük zəncirini yeni səviyyəyə qaldırmaq. Kellogg’s qlobal miqyasda avtomatlaşdırılmış tədarük zənciri əldə etməyə çalışmalıdır. ABŞ-da taxıl tələbi azalır, lakin böyük bir qaşıq strateji yenilik Kellogg’u oyunun başında saxlaya bilər.Pixabay

Nəticədə: Kellogg uğur qazanacaqmı?

Yaşamaq və inkişaf etmək üçün Kellogg’s, yeni trendləri qucaqlamağa və həyata keçirməyə hazır olan İkinci Gün şirkətindən Bir Gün Bir şirkətə keçməlidir. Kellogg’un taxıl və qəlyanaltılara çox diqqət yetirən bir şirkət olması, Kellogg’un gələcəkdə yalnız bir taxıl və qəlyanaltı şirkəti olması anlamına gəlmir.

Kellogg şirkəti uğur qazanacaqmı? Taxıl, Kellogg’s-ı yaratdı. Ancaq şirkət səhər yeməyindən daha böyük düşünə bilməyincə, taxıl nəticədə Kellogg’u öldürəcəkdir.

( Tam açıqlama: TO Bu məqalənin yazıldığı tarixdən etibarən, bu məqalədə tövsiyə etdiyim və ya istinad etdiyim hər hansı bir şirkətlə maliyyə və ya iş əlaqəm yoxdur. Bunlar yalnız mənim fikirlərimdir. Kellogg’dan 2000-ci ildən bəri tez-tez açıq şəkildə yazmışam və açıq şəkildə danışmışam və çox sitat gətirmişəm. 2017-ci ildə Kellogg’un Kellogg’un əldə edə biləcəyi ən yaxşı marka barədə fikirlərimi öyrənməklə əlaqə saxladım. RXBAR-a saysız-hesabsız səbəblərdən, ilk növbədə, müxtəlif kateqoriyaya genişlənmək üçün məhsullar təklif edən bir ailə tərəfindən idarə olunan şirkətin çətinliyindən tövsiyə etməmişəm. Bunun əvəzinə, Kellogg’un hazırda qlobal miqyasda qabaqcıl qidalanma şirkətlərindən biri və protein bar kateqoriyasında lider olan Quest Nutrition şirkətini almasını tövsiyə etdim. Həm də Kellogg’s-a aparıcı protein kokteyli olan Muscle Milk istehsalçısı CytoSport'u satın almasını tövsiyə etdim. Kellogg’s, Deloitte-də məsləhətçi kimi çalışdığım vaxt Deloitte-in müştərisi idi və bir neçə satış işini dəstəklədim. )