Apple CEO'su Steve Jobs, 9 yanvar 2007-ci il tarixində San Francisco, California-da Macworld'da tanıdan yeni iPhone'un sahibidir.David Paul Morris / Getty Dwayne Johnson film başına maaş
Həyatda üç şeyə etibar edə bilərsiniz: ölüm, vergilər və ilin ən çox tələb olunan bayram hədiyyələri haqqında tətil hekayələri. Reklam sənayesindəsinizsə, daha üç şeyə arxalana bilərsiniz: məhdud büdcələr, iddialı hədəflər və internetdə internetə girməyin məhsulunuzu mütləq hədiyyə edəcək.
Scrooge olmaq üçün deyil, reallıqdan danışaq.
Birincisi, viral miqyasda yayılma ehtimalının çox az olduğunu etiraf etmək lazımdır. Bir marka onlayn olaraq ən çox danışılan məzmun parçasını yaratsa da, rəqəmlər sadəcə iynəni hərəkətə gətirəcək qədər böyük deyil. Və bu vızıltı anı çox keçicidir. İnternet vaxtının qırpmaq üçün stenoqrafiya etməsinin bir səbəbi var və siz darıxacaqsınız.
İkincisi, virusa yoluxma barədə məlumatlar qətidir. Onilliklər davam edən araşdırmalara əsaslanaraq, marka vızıltıları ilə əlaqəli bir nümunə uyğun gəlir: Ağızdan-ağıza səslənən aktivitələrin çoxu fərdi insanlar arasında danışıqlarda oflayn olaraq həyata keçirilir.
Bu təməl anlaşılmazlıq, son illərdə sözdə təsir bağışlayanlara qarşı qarışıq olan marketinq büdcəsinin heyrətləndirici miqdarından daha açıq bir yerdə görünmür. Dollar miqdarı, bir televiziya kampaniyası ilə müqayisədə təvazökar ola bilər. Ancaq bu peşəkar xəyali dostların çata biləcəyi istehlakçıların sayı da çox azdır. Və ən azı bir TV kampaniyası nəticələrə səbəb ola bilər.
Məsələn: Əksər markalar Apple tərəfindən bəyənilən statusa, populyarlığa və ölməz sədaqətə sahib olmaq üçün öldürərdilər. Küçədəki 100 marketoloqdan Apple-ı kütlələr üçün elit seçim edən şeyin nə olduğunu soruşsaydınız, çoxu olmasa da bir çoxu ağızdan-ağıza deyərdi.
Səhv olmazdılar. Ancaq bir çoxları, iynəni kritik satın alma kütləsinə aparan erkən övladlığa götürənlər arasında ağızdan-ağızdan danışdığını düşünürdülər.
Əslində Apple, Steve Jobs’un günlərindən bəri istifadə etdikləri bir kampaniya strategiyası sayəsində hər zaman PR və reklam ustası olmuşdur. Ridley Scottun rəhbərlik etdiyi 1984-cü ilin ikonik Macintosh reklam çarxı, 30 illik güclü reklamları təqdim etdi. Hələ də tanınan iPod siluetləri, təəccüblü vizuallar və təəccüblü səs parçaları kontekstində məhsul xüsusiyyətlərini nümayiş etdirmək üçün əla bir iş görən iPhone, iPad və iWatches reklamlarına səbəb oldu. Bu reklam çarxları görməməzlikdən gəlmək üçün bir çağırışdır. İWatch reklamı havada üzən sərnişinləri göstərəndə və biləyinizdə 40 milyon iTunes mahnısı vəd etdikdə, bunu Samsung reklamı ilə səhv etmək fikrində deyilsiniz.
Apple məhsulları tamahkar statuslarını əldə edir və qoruyur hər bir cihaz əvvəlki buraxılışdan daha yaxşı olmaqla davamlı olaraq yeni xüsusiyyətlər və yüksəltmələr həyata keçirməklə. Communicus araşdırması göstərir ki, Apple reklamları birbaşa marka qavrayışını qurmaqdan daha yaxşı məhsullar istehsal edir. Əslində Communicus'un məlumatları göstərir ki, - bir çox digər markalar kimi - Apple-ın reklam əlaqəsi də ağızdan-ağıza söz yaradır, ağızdan-ağıza marka qavrayışını artırır və inkişaf etmiş marka qavrayışı məhsula olan istəyi artırır.
Reklam, markanı quran ağızdan gələn sözləri idarə edən əsl mühərrikdir. Reklamı götürün və ağızdan-ağıza deyilən sözlər əsasən buxarlanır. Bunu CPG, pərakəndə satış, avtomobil sənayesi və daha çox fərqli kateqoriyada marka-marka üçün doğru olduğunu gördük.
Bu, xüsusilə yeni məhsullar təqdim edərkən doğrudur. Super Bowl zamanı bir çox markanın TV reklamları ilə bazara yeni məhsullar çıxartmasının səbəblərindən biri budur. Kreativin satışları sürətləndirmək üçün lazım olanı etməsindən asılı olmayaraq, marketoloqlar TV-nin əsas istehlakçılara çatma miqyasını bilə bilər.
Apple-in vəziyyətində TV tələbin əhəmiyyətli bir sürücüsüdür. Marka tərəfindən yaradılan sosial media daha çox dəstəkləyici rol oynayır və təsiri televiziya reklamı ilə birlikdə göründüyü zaman təsiri daha güclüdür.
2017-ci ilin mütləq hədiyyəsi olmaq istəyirsinizsə, tərəziyə ehtiyacınız var. Bunu bir neçə milyon izləyicisi olan bir təsir edəndən, hətta təsir edənlər şəbəkəsindən almayacaqsınız. (Xüsusilə bu nömrələrə iddia edə bilən nadir təsir göstərənlərin pərəstişkarlarının əksəriyyəti üçün pul ödədikləri açıq sirri nəzərə alsaq. Botlar məhsul almır və markaları ən yaxşısı halına gətirmir.)
Onlayn şəxsiyyətlər özlərinə istədikləri hər şeyi təsir edici adlandıra bilərlər, lakin bu, bunu doğrulda bilməz. Əslində təsirli olmaq ağıllı və ya gözəl olmaq kimi bir şeydir: İnsanlara olduğunuzu söyləməlisinizsə, ehtimal ki, iddia etdiyiniz qədər təsir edici deyilsiniz. Və həqiqi gəlir əldə etmək və real bazar payı yaratmaq istəyirsinizsə, markanız həqiqi mənfəət və əlaqəyə investisiya qoymalıdır.
Jeri Smith, 15 ilini DDB Worldwide'da keçirmədən əvvəl on ildən çox Communicus ilə birlikdə idi. Communicus-a 1992-ci ildə yenidən CEO olaraq qatıldı. Araşdırmaya əsaslanan konsaltinq verir və marketinq kommunikasiyaları investisiyalarından daha yaxşı gəlir əldə etmək üçün markaların strategiyalarını müəyyənləşdirməyə kömək edir. Jeri, reklam effektivliyində qabaqcıl bir sənayedə söz sahibidir və daxil olmaqla satış nöqtələri tərəfindən səsləndirilmişdir Fox Business News , Reklam yaşı , Wall Street Journal, Forbes, və qeyriləri.
