Sephora’nın Sidney mağazasının içərisində.Sephora Sephora uzun müddət həm gözəl nerds həm də təsadüfi alıcılar üçün pərakəndə məkkə olmuşdur. ABŞ-da yüksək səviyyəli gözəllik satışları 15,9 milyard dollara yüksəldikdə və bu məbləğin 7,3 milyard dollarını təşkil edən makiyaj ilə, zəncir kosmetika qəzəbinə bürünmüş olmalıdır. Ancaq Sephora siyasətlərində bir çox dəyişiklik etdi ki, bir çox sənaye adamı (və müştərilər) Sephora'nın rəqiblərinə qaçan alıcıların sıxlığını görəcəklərini təxmin edir.
Sephora ilə alış-verişin ən böyük çəkilişlərindən biri də bacarıqdır bonus hədiyyələr istiqamətində xal qazanmaq hər alış ilə. Saytdakı bonuslar, hazırda Sephora markalı mini mascara kimi 100 baldan kiçik olanlardan 50.000-ə qədər böyük olanlara qədər (məsələn, Austin City Limits Festivalına üç günlük keçid) qədərdir. Çox sayda müştəri, on minlərlə bala başa gələ biləcək epik bir mükafat qazanmağı ümid edərək ballarını illərlə saxlayır.
Beləliklə, Sephora müştərilərinin pərakəndə satış şirkətinin Beauty Insider proqramındakı dəyişiklikləri və balların necə toplandığı, saxlanıldığı və geri alındığı mövzusunda dəstəklənməsi təəccüblü deyil. Müqavilə nöqtəsi: Müştəri, alt səviyyəli VIB statusu alıcısı və ya üst səviyyə VIB Rouge üzvü olsun, 18 ay ərzində Beauty Insider hesabından istifadə etmədikdə, bu nöqtələrin hamısı sona çatacaq.
Nəzəri olaraq, bu o qədər də böyük bir şey deyil. Hesabı aktiv saxlamaq üçün bir şey almaq məcburiyyətində deyilsiniz. Yalnız hər hansı bir Sephora-ya girin və Beauty Insider üzvlüyünüzlə birlikdə gələn və fəaliyyət olaraq qəbul edilən pulsuz illik ad günü hədiyyəsini tələb edin. Ancaq Sephora'yı onlayn olaraq satın alırsınızsa - təklif olunan nümunələr və bonuslar səbəbindən insanların çoxu (hətta işçilər) etdiyi kimi - şansınız yoxdur. Pulsuz hədiyyənizi almaq üçün onlayn alış-veriş etməlisiniz.
Ancaq nəzəriyyə Sephora'nın alt xəttinə hesablanan şey deyil. Zəif idarə olunan elan və nəticədə yüksək həcmli xərcləyənlərdən nadir alıcılara qədər olan müştərilərin əks reaksiyası xeyli ziyan vurdu. Buna görə prestij markaları və daha ucuz markalar qarışığı təklif edən Ulta kimi rəqiblərin öz cəlbedici (və daha az mürəkkəb) mükafat proqramları var. Walgreen kimi eczanələr də indi gözəllik alıcılarına sadiqlik imtiyazları təqdim edir. Üstəlik, gözəllik markaları, Sephora və digər pərakəndə satış şirkətləri kimi vasitəçiləri ortadan qaldırmaq üçün milyonlarla dollar pul atır və alıcılar birbaşa markanın öz saytından satın aldıqda daha yaxşı bonus məhsullar təklif edirlər.
Ulta , ABŞ-da ən yaxşı gözəllik pərakəndə , görünür Sephora'dan daha irəlidə qaçır. Gözəlliyin hər şeyini müzakirə etməyə həsr olunmuş onlayn forumlar səs-küy salır. Gözəllik junkies yüzlərlə şərh hesabı bilirik göstərir. Nümunə:
Üzvlər üçün daha da pisləşməyə davam edir lol ... Yaxşı ki, Ulta getdikcə daha çox marka əlavə edir!
Ən azından, siyasətdəki dəyişiklik Ulta üçün əla (və pulsuz) ağızdan-ağıza marketinqlə nəticələndi. Sosial media platformaları, gözəllik fanatikləri ilə doludur, kosmetoloji asılılarını yoldaşlarına Ulta'nın pulu üçün daha yaxşı bir partlama təklif etdiyini məlumatlandırır.
Ancaq bu, sadəcə Sephora-dan uzaqlaşan əsas istehlakçılar deyil. Gözəllik markası işçiləri də xərclərini Sephora'dan digər pərakəndə satışa yönəldirlər. Bir neçə prestij markası üçün bir PR nümayəndəsinin Braganca-ə dediyi kimi, şəxsən Ulta'da daha çox alış-veriş edirəm, çünki onların mükafat proqramını və promoslarını sevirəm (yəni bu gün 50 dollar xərcləyin və pulsuz saç nümunəsi götürün) - gündəlik e-poçtları məni özünə çəkir! Sephora zəhmlidir, amma Ulta yenə də mənim üçün bir nömrəlidir.
Bəlkə Sephora-ya sahib olan lüks konqlomerat LVMH, qiymətə həssas istehlakçılarla münasibətdə onlarla digər markalarını alanlara nisbətən daha az usta ola bilər. Axı Dom Pérignon şampan, Louis Vuitton çantaları və TAG Heuer saatlarını alanlar eyni fikirlərə sahib deyillər.
LVMH, Sephora'yı 1997-ci ildə satın aldı və pərakəndə satış şirkətinin mükafatlandırılması ilə bağlı xəyal qırıqlığı da son zamanlarda deyil. Çoxdan bəri sadiq olan müştərilər 2015-ci ildə pərakəndə satış şirkətlərinin məqsədyönlü şəkildə iki illik satışları zamanı mükafat ballarını boşaltmağa təşviq etdikləri zaman - və sadiq olanlar qazanan kimi Sephora bal üçün yeni məhsullara müstəsna giriş imkanı təqdim etdi. Ancaq bir çoxlarının Sephoranın çağırışı ilə xərclədikləri minlərlə xal tələb olundu. Müştərilər aldadıldıqlarını hiss edərək, bonus mükafatların yalnız belə olacağına işarə etdilər: Sephora-da bu qədər pul xərclədiyinə görə təşəkkür məktubu olaraq verilən əlavələr. Makiyaja həsr olunmuş bir subreddit istifadəçisindən biri şərh etdi:
Boku üstələyin, satışlarınızı məhdudlaşdırın, başqalarının qaşlarını etməkdə pis olanları işə götürün, məni vecimə deyil. Yalnız makiyaj həvəsimizə əsaslanaraq bizi açıq şəkildə idarə etməyə və istismar etməyə çalışmayın. Həqiqətən yalan ümidlər və mənfəət hədlərini artırmaq üçün bir vasitə olduğu zaman bir şeyi sadiq Sephora müştərisi olmağın mükafatı kimi gizlətməyin. Makiyaj tətbiqi / gözəllik üsulları ilə hər gün pulsuz olaraq bokunuzu reklam edən istedadlı qızlardan və oğlanlardan faydalanmağı dayandırın.
Bura Wal-Mart deyil, Sephora da super mərkəz deyil. Bir yerə cavab verirsən. Xahiş edirəm bir dəfə olsun, oturduğunuz bu böyük təməli maliyyələşdirən insanları həqiqətən qiymətləndirdiyiniz kimi davranın.
Ən böyük xərcləyənləri bağlayan başqa bir Sephora təcrübəsi, zəncirvari onları qeyri-adi mükafatlar vəd edərək gün boyu veb saytlarını yeniləməyə çağırmaq vərdişidir. Lakin bu bonusların tədarükü kütləvi şəkildə tələbdən qorxudur və milyonlarla müştəri manipulyasiya və məyusluq hissi keçirir. Sadiq Sephora Beauty Insider üzvləri, gözəllik subreddits-lə bağlı hiyləgərliklərini əhatə etdilər:
COOL, Sephora. Pulumu hara aparacağımı bilirəm - birbaşa gözəllik şirkətlərinə və ya Ulta'ya ... Bizi bağlamaq üçün orada böyük mükafatlar verdilər ... Sephora əla bir şey edir! ... sonra 175-i yüz minlərlə müştərisinə buraxın. və sonra bizə həftədə iki gün qayıdıb sonsuzca təravətlənmək və gündəlik misilsiz ziyarət sayını artırmağı söyləyin. UGH ...
… Uzun müddətdir Sephora'dan canım qurtarır, amma son bir neçə ayda Ulta'da bir neçə şey aldım. Çox məhdud alışlarımla belə, keçən həftə alış-verişimdən 8 dollar əldə etdim. Ulta'nın mükafat sistemi bu qədər yaxşı olduğu halda Sephora-da niyə bu qədər pul xərclədiyimi düşünməyə məcbur etdim? Dürüstcə Sephora-dan üz vurmaq kimi bir şeydir. Demək olar ki, heç biri yox idi. Məhsullarımıza 1000 dollar xərcləyin, sizə heç istifadə etmədiyiniz və yəqin ki, heç maraqlanmadığınız bir markadan kiçik bir nümunə verəcəyik. qarşı 1000 dollar xərcləyin və gələcək alış-verişə görə mükafat pulunu geri alın. Bu vaxt ərzində nə edirdim ?!
Sephora-nın mükafatlandırılması ilə şəxsən özünü qısaldılmış hiss etməyənlər belə, pərakəndə satış tətbiqetmələrinə görə sərt şəkildə mühakimə edirlər:
Xal qazanmaq üçün Sephora-da pul xərcləmirəm - bu pulu onsuz da xərcləyərdim, çünki sahib olmaq istədiyim şeyləri alıram ... Yəni insanları öz saytlarını düşərgə qurmağa və ehtiyac duymayan şeyləri almağa təşviq etdim. qaçırmaqdan qaçmaq mənim fikrimcə ciddi bir kobud münasibətdir. Yüngülcə yırtıcıdır. Və nə üçün? UD Vice tonozu 20.000 bal idi (yəni Sephora-da xərclədiyi 20.000 dollar) - birinin həqiqətən bunu pis istəməsi halında bütün xətti birbaşa almaq üçün 3000 dollardan az xərc tələb olunurdu.
Son bir neçə il ərzində Sephora müştəriləri təklif olunan mükafatların keyfiyyətində nəzərəçarpacaq dərəcədə azalma və hər göndərmə ilə gəlməsi lazım olan, lakin əksər hallarda buraxılan (tez-tez yarımbənd) pulsuz nümunələr barədə düşünürlər. İstədiyim nümunələrin fərqi yoxdur. VIB Rouge üzvlərindən birinin Braganca-ə verdiyi məlumata görə, həmişə zibilin içərisinə gedən ucuz qoxulu ətir testlərini alıram. Daha çox göndərilən seçim müştəri istəyi əsasında deyil, təsadüfi görünür. Bu, Sephora'nın gözləntilərini idarə etməkdə bir başqa uğursuzluğu təmsil edir.
Bəzi sənaye mütəxəssisləri Sephora'nın daha çox nümunə məhsulu əldə etmək üçün daha çox inventar dəyişdirmək üçün bu hərəkəti edə biləcəyini merak edirlər. Bu, pərakəndə satış otağına daha çox nümunə təqdim edə bilər (bəlkə də daşıdıqları daha çox marka çeşidindən) və bu səbəbdən müştərilər daha çox müxtəlifliyə və yeni məhsullara aşiq olma şanslarına sahib olacaqlar, bir gözəllik müdiri Braganca-in nəzəriyyəsi ilə nəzərdən keçirilmişdir.
Bu icraçı ayrıca Sephora'nın yeni siyasətinin nəyin tətbiq ediləcəyini izah etmək üçün balların məcburi xərclənməsi terminini də istifadə etdi. İnsanların bir şey etmək məcburiyyətində qalmağı sevmədikləri ümumiyyətlə qəbul edilmiş bir həqiqətdir. Hər il yüzlərlə və ya minlərlə dolları öz vəsvəsəsinə qərq edən həvəskarlar həqiqətən ciblərini asdıqları şeylər etmək məcburiyyətində qalmağı sevmirəm. İşlərinin nə olduğunu bilirlər və alış-veriş etmək üçün başqa yerlərin çox olduğunu yaxşı bilirlər. Sephora, müştərilərin Sephora'ya ehtiyacından daha çox müştəriyə ehtiyac duyur - pərakəndə satıcı bunu fərqinə varmaması.
Jackie Danicki, 2004-cü ildə ilk və ən populyar gözəllik bloglarından birini yaratdı və rəqəmsal məzmun strategiyası və yenilik mövzusunda dünyanın ən simvolik markalarına müraciət etdi. Jackie bloglar http://burnedoutbeauty.com və onu Twitter, Instagram və Snapchat-da @burnedoutbeauty kimi tapa bilərsiniz.
